Escrito por: Jeisson Fernando Gómez Ortiz

Hablar de maximizar implica encontrar la oportunidad por aprovechar, tal como lo hizo Erasmo al descubrir el pergamino #8 que guardaba Hafid, que hablaba sobre la multiplicación del valor. Por sí te estas preguntando ¿quién será Erasmo y Hafid? Seguro te acordarás sí menciono el nombre del libro y el autor, “El vendedor más grande del mundo” escrito por Og Mandino, ahora sí ¿verdad?

Cuando hablamos de maximizar el valor de una compañía no necesariamente implica aumentar la rentabilidad de la misma, aunque puede llegar a ser una consecuencia. Este concepto implica multiplicar el valor de lo que se posee o está por desarrollarse, esto puede ser las marcas, los segmentos de mercado, las investigaciones, las patentes en invenciones y procesos, entre otros…

Tal como se menciona en el artículo “Cómo vincular el marketing a las finanzas de la empresa”[1], la organización puede recibir valor por sus clientes, aumentando su fidelidad y la frecuencia de compra, de igual forma el valor de la marca, el activo número uno que cualquier organización debería desarrollar adicional a su producto/servicio, sin embargo no es lo único que crea valor en una organización muy a pesar del foco del artículo.

Es importante anotar que un plan estratégico de mercado tiene como fin comunicar y posicionar un objetivo, por ello no se limita a resaltar únicamente marcas. En mí experiencia la multiplicación de valor es un trabajo en conjunto que debe iniciar con un objetivo que requiere del esfuerzo de toda la organización para que la suma del trabajo desarrollado concluya en la creación de valor.

En materia, para crear valor por medio de un plan estratégico de mercadeo hay que iniciar por definir correctamente el negocio, un ejemplo de esto es el restaurante Andrés Carne de Res, su negocio no es elaborar los más deliciosos platos con carne, por el contario, su negocio es generar experiencias que la gente disfrute, creando vínculo con sus clientes mediante el buen trato, los recuerdos, los colores, la música y los eventos. Así, definir el negocio dictamina qué voy a hacer diferente a los demás, para ganar un espacio en la mente, el corazón y el bolsillo del cliente.

Habiendo definido el negocio, es necesario plantear los objetivos y para ellos es necesario evaluar los factores macro y micro, ¿Cuál entorno es mejor para concebir los objetivos? Eso depende el ojo de cada estratega, ya que para algunos las oportunidades sopesan las debilidades de una organización; Para otros, las fortalezas pueden con las amenazas latentes. Lo que sí puedo definir es, la estrategia como todo buen medicamento debe permitírsele actuar durante un tiempo, sí está bien formulada, bien aplicada y bien dosificada, nos permitirá ver los resultados.

Hasta este punto puedes estar de acuerdo en parte pero, deseas tener elementos con los cuales elaborar tu estrategia para maximizar el valor, aquí hay algunos: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Publicidad, Distribución, Globalización, Calidad, Cultura, Medio ambiente, Tecnología y Gestión.

La recomendación es no esforzarse en trabajar todos los elementos anteriormente mencionados al mismo tiempo, no solo se incurrirá en una inversión descomunal, además de un fuerte dolor de cabeza tratando de poner a todos los pollitos en el corral.  Para ello, recomiendo formar una triada inteligente así siempre habrá un elemento que soporte a los demás, otro que vaya en proceso de construcción y otro que será el gran as bajo la manga, un ejemplo puede ser, Distribución, promoción y publicidad; Esto quiere decir, asegurar que el producto este en los canales correctos, comunicar (promover) mediante los medios de difusión que nuestro producto ya se encuentra disponible en los canales seleccionados y mediante publicidad capturar la atención de clientes y consumidores para fortalecer los beneficios de nuestro producto o incluso la marca del mismo. En otras palabras, quiere decir que la empresa ganara valor en estos tres aspectos, fortaleciendo la organización, sus marcas y consolidándola en su mercado.

Considero especialmente necesario detenerse a pensar la respuesta a la pregunta ¿Cuál va a ser mi negocio? Para realizar una estrategia dirigida a satisfacer la necesidad por cubrir. Adicionalmente, le doy un valor importante a pensar que la rentabilidad de un negocio es algo se construye con el tiempo de igual forma que el valor, solo que en ocasiones el valor creado puede superar por mucho la rentabilidad del negocio, así puede volverse muy interesante para diversificar, vender, ejecutar un joint-venture, llevar la compañía a la bolsa o incluso seguir construyendo valor para que la empresa se una empresa trans-generacional.

[1] “Cómo vincular el marketing a las finanzas de la empresa”, 01 de diciembre de 2004. http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/como-vincular-el-marketing-a-las-finanzas-de-la-empresa/